中投顾问说

近几年中国电子商务交易规模一直保持较快增速，年增速平均为GDP的2-3倍，成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎。2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿，增长21.2%，占到全球规模的39.5%，2018年我国电商规模有望达到25万亿元，占到全球市场的一半以上。

中投顾问产业研究中心对娱乐产业进行了全面研究，列举出产业中七大热点：农村电商、跨境电商、汽车电商、母婴电商、生鲜电商、女性电商、酒类电商以供投资者参考。

由于头条号篇幅所限，以下部分是节选自报告中的“农村电商、生鲜电商”两个投资热点的分析内容呈献给你。本报告完整版内容如有需要，详见本文底部说明。

研究背景

中国已成为交易额超过美国的全球最大网络零售市场，网络购物也成为推动中国电子商务市场发展的重要力量。

目前我国电商的主要特点：其一，我国电子商务仍然保持快速增长态势，潜力巨大。其二，企业、行业信息化快速发展，为加快电子商务应用提供坚实基础。 其三，电子商务服务业迅猛发展，初步形成功能完善的业态体系。

研究方法

报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及中投顾问分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。

报告中运用中投顾问的层次分析模型，并结合市场研究、咨询研究、招商研究和行业研究，能够反映当前市场现状、趋势和规律以及投资领域的火热程度。

研究目的

1、让投资者能够及时把握投资热点。

2、为投资者全面梳理、总结投资热点。

3、为投资者提供决策参考。

1农村电商

在农村问题成为政府工作焦点、电子商务成为经济增长引擎的双重背景下，农村电商在释放农村消费力、开启万亿新兴市场上的作用日益显著，万亿级市场吸引了大量资本及电商巨头在此聚集，2015年农村电商规模为7835亿元，到2018年农村电商市场渗透率有望达到10%，整体规模突破1.2万亿，年均复合增长率预计为15%左右。但行业整体处于导入期，需警惕农村物流条件差、生产标准化水平低以及电商巨头投入量大等因素带来的投资风险。

定义

农村电商是指通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的“三农”信息服务站。

图表 农村电商主要层次

资料来源：中投顾问产业研究中心

行业投资价值评级

产业综述

一、农村电商发展势头良好，2015年农村电商规模为7835亿元，2018年农村电商市场渗透率有望达到10%，整体规模突破1.2万亿，年均复合增长率预计为15%左右。

二、在农村问题成为政府工作焦点、电子商务成为经济增长引擎的双重背景下，农村电商在释放农村消费力、开启万亿新兴市场上的作用日益显著。

三、农村电商万亿级市场吸引各大电商纷纷在此布局，农村电商已经成为未来巨头间市场争夺的主要战场。

驱动因素

面对日益饱和的一、二线城市，农村电商成为各大电商的新战场，在政策、经济、技术等多方面因素的带动下，农村电商取得了稳步发展。

图表 农村电商驱动因素

资料来源：中投顾问产业研究中心

市场空间

一、根据流通商品的性质，农村电商分为农村消费品电商、农资电商和农产品电商，2015年我国农村消费品规模达4.2万亿，农产品市场容量超过5万亿，农资市场容量接近2万亿，电商在这个超过10万亿的农村市场上大有可为。

图表 农村电商想象空间大

资料来源：中投顾问产业研究中心

二、农村电商发展势头良好，2015年农村电商规模为7835亿元，其中网购交易额达到3530亿元，同比增长了96%，增速高于国内整个网购市场，农产品网络零售额达到1505亿元，同比增长94%，农资电商规模以60%的增速达到2800亿元，整个市场处于高速发展期。

三、农村电商当前市场渗透率比较低，其中农资市场电商渗透率最高，达到14%，农村消费品电商次之，农产品电商渗透率最低，仅为3.01%，整个农村电商的渗透率也只有7%，低于社会10.8%的平均水平。

图表 农村电商渗透率

资料来源：中投顾问产业研究中心

四、根据中国电商渗透率发展历程来看，我们大胆预测在未来三年内农村电商渗透比率将会由7%上升至10%，若农村整体市场增速与GDP相近，维持在6%左右，则2018年农村电商市场有望达到1.2万亿，年均复合增长率为15%左右。

图表 中国电商渗透率

资料来源：中投顾问产业研究中心

政策

2015年，国家接连出台了诸多与农村电商相关的政策，旨在进一步推动农村电商在农村的普及。

图表 2015年农村电商相关的十大重要政策

资料来源：中投顾问产业研究中心

产业链分析

传统农业产业链，从交易层面看，上游集中在农资交易环节，中游集中在农产品加工环节，下游集中在农产品贸易环节，物流、金融则贯穿整条产业链。产业链下游这个环节终端消费者是主要服务对象，电商以阿里、京东综合电商平台、顺风优选、本来生活等垂直生鲜电商为主导，社区O2O进行试水。

图表 农村电商产业链结构

资料来源：中投顾问产业研究中心

市场现状

一、由于农村市场的特殊性和复杂性，商品、物流、支付等重要电商环节在落地农村市场时面临阻力，电商当前在农村市场的渗透率还比较低。

二、由于不同农村地区在资源禀赋、区位及人口优势、互联网普及等方面存在差异，国内农村电商呈现东部发展迅速，中、西部发展较慢且差异比较小的多级增长面貌。

三、农村电商万亿级市场吸引各大电商纷纷在此布局，农村电商已经成为未来电商巨头间市场争夺的主要战场。

商业模式

一、农村电商的发展涵盖“进城”和“下乡”两大主线，“进城”主要指农产品进城，其核心是解决农产品流通的效率问题，由农产品流通可以衍生出不同的商业模式。

图表 农产品流通及其衍生的商业模式

资料来源：中投顾问产业研究中心

图表 农产品进城三种商业模式介绍

资料来源：中投顾问产业研究中心

二、“下乡”，尤其是指科技和服务的下乡，其核心是解决农业生产的效率问题。具体来说是借助电商，向农村引入科技含量高的生产资料和技术、提升农业生产管理的信息化程度、引入金融保险服务等。

图表 科技和服务下乡六种商业模式

资料来源：中投顾问产业研究中心

投资机会

一、农产品电商、农资电商、农村消费品电商：国家政策的大力支持和资本的大量涌入，不仅会加速农产品通过网络渠道进城，还会带动农村消费品电商、农资电商的发展。

二、农村基础设施：为了为农村电商创造良好的发展条件，国家政策加大了对农村基础设施方面的投入，农村基础设施领域也将在农村电商的带动下进一步发展。

三、农村金融保险服务：农村电商的发展需要金融服务作支撑，与农村电商相关的农村信贷、电商保险、在线支付等金融保险服务也将获得长足发展。

四、农村物流：物流是农村电商发展不可或缺的一个环节，相对一、二线城市的物流发展水平而言，农村物流服务缺口更为严重，市场空间广阔。

五、农村电商人才培育：当前农村电商发展的一大重要制约因素便是农村电商人才的缺乏，农村电商发展对电商人才表现出强烈的需求，电商人才培育迎来发展良机。

投资风险

一、政策风险 国家虽然从资金、人才、基础设施等各个方面对农村电商的发展给予了政策扶持，但是政策推广落实程度或不如预期，影响农村电商发展速度。

二、竞争风险 阿里、京东、苏宁等传统电商巨头纷纷在此聚集，并将农村电商作为公司未来发展重点，未来该市场的竞争激烈程度将不亚于城市电商市场。

三、市场风险 消费升级是电商得以在农村地区进一步渗透的前提条件，但农村消费升级速度难以确定。

四、经营风险 农村电商发展需要农村在线支付、农村物流等配套产业作支撑，配套条件不改善或改善进度慢，会增加农村电商企业的经营风险。

投资建议

一、由于农资商品具有专业物流、赊销经营、配套技术等基本特征，农资电商企业的核心在于将过去的经销商和零售商通过注资、加盟等方式转变成终端服务商，提供适应农资销售特征的农技、金融等服务。

二、农村电商面临“长物流链和低消费密度”的困境，针对这种市场现状，电商企业和传统企业应该建立县乡两级运营体系，以村级服务站作为支撑基层物流网络、引导村民网络消费、提供村级一站式服务的关键节点，建立高粘性的线下运营体系。

三、不同区域农村电商发展难度不一，由于我国农村电商还处于起步阶段，企业应尽量选择区位条件相对较好的地区优先发展，主要参考因素包括资源禀赋、交通区位、人口优势以及互联网普及程度等方面。

总结

农村电商背靠万亿级的农村市场，发展前景广阔，现已经成为电商领域的主要增长来源，增速高于整体电商市场增速，2018年农村电商市场有望达到1.2万亿，年均复合增长率为15%左右。农村电商的发展将带动农村相关配套产业发展，农村物流、农村金融保险服务、农村基础设施等行业也将享受农村电商带来的发展机遇。由于农村电商行业成熟度比较低，目前市场呈现高风险、低收益的特点，投资者在进入该领域前应该做好打持久战的准备。

2生鲜电商

2015年我国的生鲜电子商务市场的规模在500亿元左右，未来三年内将呈现爆发式增长，2018年有望超过1500亿，年均复合增长率接近50%，发展前景广阔。生鲜电子商务的盈利空间高于一般电商，因为其进入壁垒较高，对资金、技术等有较高要求，市场竞争者相对较少，虽然当前大部分企业处于战略性亏损阶段，但是随着生鲜电商产业链的不断完善，基础设施建设不断升级，其运营成本将出现下降，企业盈利情况将会出现好转。

定义

生鲜电商是指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式直接配送给消费者的交易。

行业投资价值评级

产业综述

一、2015年我国的生鲜电子商务市场的规模在500亿元左右，未来三年内将呈现爆发式增长，2018年有望超过1500亿，年均复合增长率接近50%。

二、近两年，中国生鲜电商领域迎来了第二次大爆发期，企业数量、融资规模都在不断增长。相对其他垂直电商领域而言，生鲜电商市场的集中度很低，行业内还没有出现垄断企业，市场格局具有很强的变动性和可塑性。

驱动因素

一、生鲜电商受到政策的重点关注，在2016年1月27日发布的中央一号文件中，中央政府提出要加强农产品流通设施和市场建设，这将有力的破除生鲜电商发展中存在的短板。

二、市场空间巨大，2015年我国的生鲜电子商务市场的规模在500亿元左右，未来三年内将呈现爆发式增长，2018年有望超过1500亿，年均复合增长率接近50%。

三、从生鲜电商的普及率来说，仅有24.5%的消费者尝试过生鲜电商，而48.1%的消费者虽然没有购买过生鲜电商，但是非常愿意进行尝试。随着生鲜电商的普及，市场将迎来爆发式增长。

四、物联网技术、溯源管理技术、SCM供应链管理技术、冷链物流等技术不断升级，为生鲜电商发展提供了技术支持。

政策

2010

为解决生鲜电商面临的最大难题冷链物流问题，2010年出台了《农产品冷链物流发展规划》

2013

2013年中央一号文件强调要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易等现代化农业销售模式。

2015

2015年中央一号文件，政府明确了支持涉农电子商务平台建设政策。

2016

在2016年1月27日发布的中央一号文件中，中央政府提出要加强农产品流通设施和市场建设，这将有力的破除生鲜电商发展中存在的短板。

产业周期

生鲜电商已经走过了市场启动期，当前生鲜电商再次被推上风口浪尖，资本大量进入，大型购物平台纷纷涉足细分生鲜电商品类，行业进入高速发展期。

图表 中国生鲜电商产业周期

资料来源：中投顾问产业研究中心

发展历程

生鲜电商的发展历史可以划分为三个阶段：互联网卖菜、垂直电商的发展、品牌化和差异化的发展。当前生鲜电商已经进入了3.0时代，发展重心将从产业链“中心”向“两端”发展，即从物流端转向供应端和需求端。生鲜电商产业链上的供应、物流和需求三个环节将得到重新改造，将进一步往“轻资产”的精细化分工方向发展。

市场前景

一、2015年我国的生鲜电子商务市场的规模在500亿元左右，未来三年内将呈现爆发式增长，2018年有望超过1500亿，年均复合增长率接近50%。

图表 生鲜电商市场容量

数据来源：中投顾问产业研究中心

二、目前生鲜电商在中国的市场渗透率仅为1%左右，相对服装的20%-30%的渗透率，还有很大发展空间，整个生鲜有万亿规模，即便10%的渗透率，也有千亿的市场空间。

市场现状

一、从生鲜电商的市场格局来看，现在仍然处于群雄割据的局面。天猫的“喵鲜生”市占率第一，占据44%的市场份额。但是天猫本身只是一个平台，“喵鲜生”生鲜食品的采购和配送还是由与天猫签约的中小生鲜电商来配送。在天猫之后的京东、天天果园、顺丰优选和一号店分别占有14.4%、13.2%、11.7%和8.6%的市场份额。可以发现，即使是这几个市场知名的生鲜电商，市占率也没有超过15%，我国生鲜电商市场还是处于一个自由竞争的阶段。

图表 生鲜电商市场占有率

数据来源：中投顾问产业研究中心

二、当前生鲜电商号称百鲜大战，阿里、京东等巨头纷纷加入，绝大多数生鲜电商企业都处在亏损阶段。

图表 生鲜电商企业盈利状况

数据来源：中投顾问产业研究中心

生鲜食品电商化难度

米面、干货、食用油相对易保存运输，电商化难度较低但附加值不高，毛利仅为个位数；在生鲜品中海鲜毛利达50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%；生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一倍。

图表 生鲜食品电商化难易程度

资料来源：中投顾问产业研究中心

商业模式

国内生鲜电商的商业模式可以分为平台型POP、垂直电商B2C、线下超市电商网、产地直供F2C、垂直电商O2O和社区模式。其中，市占率额较大的平台型生鲜电商京东和亚马逊主要采取的是自建冷链的形式，而苏宁易购由于切入生鲜电商较晚，现在采取的是和第三方物流合作的形式，但是未来也会加大对自建冷链的投入。

图表 生鲜电商商业模式

数据来源：中投顾问产业研究中心

产业链分析

在生鲜电商产业链中，农民和大宗食品供应商共同构成产业链供应上游；生鲜电商起到中转站的传递作用，负责接收或挖掘消费者需求；仓库和冷链共同组成物流配送部分；消费者则可以直接购买或者按照自己需求进行食品定制，构成了整个链条中的需求方。

图表 生鲜电商产业链

数据来源：中投顾问产业研究中心

相对于传统的生鲜模式，生鲜电商缩短了整个产业链，避免了传统模式下各个环节的运输、存储等步骤，减少了损耗，同时生鲜电商作为产业链中的核心，供求双方的信息传递和沟通更加顺畅。

图表 传统生鲜产业链与生鲜电商产业链对比

数据来源：中投顾问产业研究中心

发展趋势

一、品牌化和差异化发展。随着生鲜电商竞争的加剧，不少生鲜电商开始意识到自建冷链物流的“军备竞赛”没有前途，于是逐渐的与第三斱物流合作，而把自己的工作重心转向品牌化和差异化的建设。

二、生鲜电商将通过C2B的社区直供模式、与超市、便利店合作的O2O模式来降低生鲜的配送成本，扩大盈利空间。

三、随着政策加大冷链基础设施建设、企业不断探索生鲜电商发展新模式，生鲜电商的发展重心将会从产业链的“中心”向“两端”发展，从物流端转向供给端和消费端。

投资风险

一、竞争风险 广阔的市场前景、投资的火爆使得生鲜电商市场上的企业越来越多，但是当前生鲜电商市场容量还比较小，企业众多导致行业竞争不断激化。

二、物流风险 冷链物流是完成生鲜电商整个交易流程的关键环节所在，当前我国冷流物流发展水平还比较低，生鲜配送过程中易出现损耗、腐烂等问题。

三、盈利风险 国内生鲜电商目前仍然处于爆发前夜，盈利模式还在不断摸索调整中，绝大数生鲜电商企业都未能实现盈利。

投资建议

一、依托于专业的团队服务和强大的销售平台打造生鲜食品的电商模式是生鲜在线销售得以可持续发展的重要支撑，生鲜电商企业应该着力培养专业运营团队。

二、冷链物流是生鲜电商的关键一环，生鲜电商的发展必定会带动冷链物流、冷藏车、制冷装备的发展，这些领域也具有很高的投资价值。

三、生鲜电商需要利用溯源技术来保护自己的品牌化成果。在生鲜产品的品牌化建设中，最重要的一环就是进行生鲜产品的防伪，而利用二维码实行的溯源计划可以低成本的实现这个目的。

四、根据生鲜产品附加值及电商化难易程度选择适合的细分市场切入，对于缺乏资源及掌控能力的小企业而言，尽量避免“大而全”，而应追求“小而美”。

总结

尽管供应链管理、物流配送等多个方面限制着生鲜电商的发展，市场上99%的企业也处于战略性亏损阶段，但是资本市场对生鲜电商的热衷程度却丝毫未有减退。从生鲜电商的市场格局来看，现在仍然处于群雄割据的局面，市场具有很强的变动性和可塑性。随着政策加大冷链基础设施建设、企业不断探索生鲜电商发展新模式，生鲜电商的发展重心将会从产业链的“中心”向“两端”发展，从物流端转向供给端和消费端。

研究目的

• 让投资者能够及时把握投资热点。当前我国经济正处于结构调整期，在政府大力鼓励“大众创业、万众创新”的背景下，诸多新兴市场被相继挖掘，成为投资风口。而一个市场兴起之时，如果投资者能够率先抢占先机，有望攫取更多市场发展红利。

• 为投资者全面梳理、总结投资热点。现阶段涌现的许多投资热点正处于萌芽期或成长期，大部分投资者对这些投资热点的认识、了解还不深入，本报告从多个研究维度对投资热点进行剖析，以便投资者能够轻松掌握投资热点的重点要素。

• 为投资者提供决策参考。本报告通过一系列指标筛选出了大健康产业的十大投资热点，并对这十大热点进行了详细分析，提供了投资建议，可以为投资者投资带来有效参考，提高投资者的投资效率。

研究方法

• 报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及中投顾问分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。

• 报告中运用中投顾问的层次分析模型，并结合市场研究、咨询研究、招商研究和行业研究，能够反映当前市场现状、趋势和规律以及投资领域的火热程度。